مقدمه ای بر بازاریابی و تجارت الکترونیک
هزاره سوم یا عصر دیجیتال تغییرات شگرفی را در حوزه های مختلف به ویژه در
زمینه کسب و کار و تجارت به وجود آورده است . فناوری اطلاعات با تاثیر بر
اقتصاد جهان ، تغییرات همه جانبه ای را موجب شده است.
جهانی شدن و
مقررات زدایی ، تاکید بر سازمان های افقی ، فرایند محوری به جای وظیفه
محوری ، استفاده از تفکر IT در تولید و خدمات ، افزایش فشار در کاهش زمان
حضور در بازار ، افزایش قدرت چانه زنی مشتریان ، گسترش کانال های جدید
توزیع ، توسعه و بکارگیری مفهوم مدیریت روابط
با مشتری در سازمان ها ، از مهم ترین این تاثیرات سشکلی و ماهوی در تجارت
به شیوه سنتی پدید آورده است که به طور کلی رویکردهای جدیدی را طلب می
کند .
لذا
در اینجا و در صفحات بعد، با اشاره ای به ادبیات و مفهوم تجارت و
بازاریابی الکترونیکی ، به کارکردها و تاثیرات آن در کسب وکارهای امروزی
می پردازیم .
تاریخچه
درسال 1989 اولین مبادلات تجاری از طریق شبکه‌های کامپیوتری صورت گرفت. پنج سال بعد تعداد کامپیوترهایی که به اینترنت
پیوستند به طور فزاینده‌ای افزایش یافت و این فرصت را برای شرکتها و
مشتریان فراهم آورد تا در محیط دیجیتالی تجارت به دنبال کسب ارزش بیشتر
باشند. اینترنت اولین محیط دیجیتالی تجارت نبود بلکه درسال 1981 دولت فرانسه پروژه تله تل
را اجرا کرد که هدف اصلی آن بهبود خدمات مخابراتی بود که بعدها با توسعه
فناوری کاربران اجازه یافتند کالا و خدمات مورد نیاز خودرا به صورت آن لاین
خریداری کنند. پس از اینکه وب توسط تیم برنرزلی معرفی گردید و مرورگرهایی توسط مایکروسافت و نت اسکیپ تولید شدند امکان جستجوی سریع تر وآسان تر در اینترنت برای کاربران فراهم شد و شرکتهای زیادی به ثبت قلمرو و طراحی و راه اندازی وب‌گاه اقدام نمودند[۲]
اهداف
فقط حضور در اینترنت
استفاده از خدمات شرکتهای ارائه دهنده خدمات تجاری آنلاین
فروش از طریق سایر سایتها
راه اندازی سایتهای مخصوص به خود
پاسخ به سئوالات رایج مشتریان
حفظ جایگاه در بازار و یا موقعیت رهبری در یک بازار خاص
تاکید بر فعالیت در سطح فراملی
صرفه جویی در زمان و آموزش به مشتریان
برنامه ریزی بازاریابی الکترونیک
نقطه
شروع برای کسب موفقیت دربازاریابی الکترونیک مانند راهبرد بازاریابی یا
کسب و کار خلق یک فرایند راهبردی است که به خوبی تعریف شده باشد تا اهداف
بازاریابی را از طریق ارتباطات بازاریابی پیوندداده و روش هایی را برای کسب
اهداف مورد نظر طراحی کند.
چستون [۵]. و چیفی [۶]
و همکاران پیشنهاد می‌کنند که تدوین راهبرد بازاریابی الکترونیک باید شامل
عناصر و عوامل مشابهی با راهبرد بازاریابی سنتی باشد.برای این منظور
می‌توان از مدل SOSTAC که توسط پل اسمیت ارائه شده است استفاده کرد.این مدل
شامل مراحل زیر است:
تجزیه و تحلیل موقعیت:در حال حاضر کجا هستیم؟
تجزیه و تحلیل موقعیت
تجزیه وتحلیل تقاضا
تحقیقات کیفی مشتریان
تجزیه و تحلیل رقبا
جمع آوری اطلاعات مربوط به رقبا(CI)
تجزیه و تحلیل واسطه ها
ممیزی داخلی بازاریابی
اثر بخشی کسب و کار
اثربخشی بازاریابی
تعیین اهداف: می خواهیم کجا باشیم؟
تدوین راهبرد: چگونه می خواهیم به وضعیت مطلوب برسیم؟
تاکتیکها:با چه وسیله‌ای به وضعیت مطلوب می رسیم؟
اجرا: چه برنامه‌ای داریم؟
کنترل: آیا به اهدافمان دست یافته ایم؟
صاحب نظر دیگری این مفهوم را از 4 دیدگاه تعریف می کند (هیراستو .2000) :
1. دیدگاه ارتباطات : در این دیدگاه تجارت الکترونیکی یعنی انتقال اطلاعات ، کالاها ، خدمات یا پرداخت وجه توسط ابزار الکترونیکی
2. دیدگاه فرایند کسب و کار : از این دیدگاه تجارت الکترونیکی یعنی کاربرد فناوری جهت خودکار کردن مبادلات و جریان های تجاری
3. دیدگاه خدماتی : تجارت الکترونیکی ابزاری است که به صورت همزمان باعث کاهش هزینه و افزایش سرعت و کیفیت انتقال خدمات می شود .
4. دیدگاه برخط : طبق این دیدگاه تجارت الکترونیکی یعنی خرید و فروش اطلاعات و محصولات بهنگام .
همانطور که ملاحظه می گردد تمامی تعاریف در دو مورد با یکدیگر اشتراک دارند :
1. در همه تعاریف به فرایند خرید و فروش یا مبادله توجه می شود
2. در همه تعاریف استفاده از نوعی ابزار الکترونیکی مدنظر است .
بازاریابی الکترونیک چیست؟
چگونه یک مشتری جدید پیدا کنیم؟ (جذب مشتری) و چگونه این مشتری جدید را
حفظ کنیم؟(حفظ مشتری). این‌ها سوالاتی هستند که در بازاریابی الکترونیک
مطرح هستند.
بازاریابی الکترونیک همان اهداف بازاریابی سنتی را دنبال
می‌کند، با این تفاوت که بازاریابی الکترونیک با به کارگیری ابزارها و
روش‌های نوین فناوری جدید به دنبال نوآوری است.
می‌توان بازاریابی الکترونیک را به این شکل تعریف کرد:
اداره ارتباط متقابل مشتری در یک محیط پیشرفته‌ی رسانه‌ای به منظور کسب سود برای شخص یا سازمان مربوط.
بازاریابی الکترونیکی یک عملکردی خاص که تنها با فروش محصولات و خدمات در
ارتباط باشد نیست. بلکه فرآیندی مدیریتی است برای اداره کردن ارتباط ایجاد
شده میان سازمان و مشتری. عملکرد بازاریابی الکترونیک را می‌توان در سه
بخش زیر معرفی و دسته‌بندی کرد:
1- یکپارچگی: بازاریابی الکترونیک
تمامی مراحل فروش توسط شرکت و همچنین فروش از طریق نمایندگی‌‌های شرکت را
به صورت یک فرآیند یکپارچه دربرمی‌گیرد.
2- میانجی‌گری(واسطه گری):
بازارایابی الکترونیک میزان نیاز و خواسته‌ی مشتریان شرکت را با میزان
تولید و ظرفیت ارایه‌ی خدمات توسط شرکت کنترل می‌کند.
3- واسطه‌گری: بازاریابی الکترونیک میان بخش‌های مختلف شرکت از جمله بخش‌های مالی و سرمایه‌گذاران خارجی نقش واسطه را بازی می‌کند.
برای درک بهتر نکات کلیدی بازاریابی الکترونیک لازم است ارتباطات متقابل مشتری و سازمان به طور کامل مورد بررسی قرار گیرد.
چرخه‌ی بازاریابی الکترونیک شامل چهار مرحله‌ی اصلی است:
1- تهیه و تدارک
2- ارتباط
3- نقل و انتقال
4- خدمات پس از فروش
در مرحله تهیه و تدارک سازمان باید نیازها و خواسته‌های مشتریان را تعیین
کند. سازمان جهت تولید محصولات و یا ارایه‌ی خدمات خود نیازمند تجزیه و
تحلیل نیازهای مشتریان است و این عمل از طریق تفکیک مشتریان صورت خواهد
گرفت.
زمانی که محصول (یا خدمت) مطابق سلیقه و خواسته‌ی مشتری طراحی شد
مرحله‌ی ارتباط آغاز می‌شود. شرکت (سازمان) باید در مورد ارایه‌ی کالای
مورد نظر به مشتری با او مکاتبه کند.
مشتری
ارزشمندترین اطلاعات را درباره‌ی محصولات و خدمات خریداری شده ارایه
می‌کند. بنابراین باید او را با خدمات پس از فروش که خواسته‌ها و نیازهایش
را برآورده می‌سازد، حمایت کرد.
مرحله‌ی
ارتباط دارای چهار زیر مجموعه است که حروف آغازین این زیرمجموعه‌ها،
کلمه‌ی AIDA را می‌سازد؛ (Attention توجه – Information اطلاعات – Desire
خواست و علاقه – Action عملکرد). ارتباط متقابل میان شما و مشتری در طول
مرحله‌ی ارتباط باید بسیار نزدیک و صمیمی باشد.
سازمان
باید در ابتدا نظر مشتریان را درباره‌ی محصولات و خدمات جدیدی که ارایه
کرده است، جلب کند. تبلیغ از طریق بنر وسیله‌ای مناسب برای جذب مشتریان
است. برای موفقیت دراین روش باید بنرهای طراحی شده قدرت جلب نظر مشتری را
داشته باشند.
پس از این مرحله، سازمان باید اطلاعات مورد نیاز را در
اختیار مشتری قراردهد تا او نظرات خود را درمورد محصولات و خدمات ارایه شده
مطرح کند. مشتری باید قدرت انتخاب اطلاعات مورد نیاز خود را از میان
عنوان‌های مختلف داشته باشد.
شرکت (سازمان) باید برای خرید محصولات و
خدمات جدید در مشتری انگیزه‌ی لازم را ایجاد کند. برای رسیدن به این هدف
می‌توان از کلیه‌ی امکانات رسانه‌ای موجود در اینترنت بهره جست.
فرآیندهای بالا منجر به خریداری محصول یا سفارش خدمتی از سوی مشتری می‌شود.(آغاز حرکت!)
زمانی‌که مشتری تصمیم به خریداری محصول (یا سفارش خدمتی) گرفت باید ارتباط مستقیم میان او و بخش فروش شرکت برقرار شود.
اگر دو مرحله اول با موفقیت پشت سر گذاشته شوند، مشتری محصول یا خدمتی را که ارایه می‌دهید خریداری خواهد نمود.
مرحله‌ی تحویل کالا (خدمات) نیز اهمیت بسزایی درفرآیند بازاریابی شما
دارد، (مطمئن‌ترین فرآیند برای پرداخت پول توسط خریدار و همچنین تحویل به
موقع سفارش به مشتری).
پس از فروش محصول (یا خدمات) نباید فعالیت‌های
بازاریابی قطع شوند. در مرحله خدمات پس از فروش تلاش برای ایجاد ارتباط
میان مشتری و فروشنده است. جذب مشتری جدید مشکل‌تر و پرهزینه‌تر از
نگه‌داری و حفظ مشتریان قبلی است. حفظ مشتری، نیازمند تلاش بیشتر نیروی
انسانی سازمان مربوط و توانمند کردن سیستم اطلاع‌رسانی است.
مشتری مهم‌ترین عامل در تبلیغ خدمات و کالای ارایه شده است و به همین دلیل باید از خدمات پس از فروش مناسبی بهره‌مند شود.
فایل پاورپوینت 30 اسلاید
